Miten yhteisön maine pelastetaan vihapuheen uhatessa?


Ennakoi mainekohut

Maine syntyy organisaation teoista ja siitä, kuinka teoista kerrotaan sen ulkopuolella. Maine voi joutua uhatuksi, sitä voi kohdata mainehaitta tai jopa mainekriisiMaine voi saada suurempia tai pienempiä kolauksia, mutta kriisi-sanaa käytetään mieluiten vain vakavista tilanteista. Pienempiä maineongelmia kuvataan usein englanninkielisellä sanalla issue. Suomeksi se kääntyy mainekohuksi tai mainekolaukseksi.

Lue miksi maineriski on nykyään suurempi kuin ennen

Sosiaalisen median suositukset asiantuntijoille

Maineen johtaminen on hiljaisten signaalien kuuntelemista ja yhteisten pelisääntöjen rakentamista. Ennakoimalla kohua ja sen kasvua tilanteen voi usein hoitaa jo ennen kuin se karkaa hallitsemattomaksi. Parasta on yrittää toimia niin ajoissa, ettei kohua koskaan edes pääse syntymään. Maineesta huolehtiminen kuuluu ensisijaisesti organisaation ylimmälle johdolle ja hallitukselle, mutta maineen vaaliminen kaikille työyhteisön jäsenille. Mainekysymykset ovat osa strategiatyötä, ja ne kannattaa pitää hallituksen agendalla säännöllisesti.

Näin johdat mainetta

Toimintakulttuurilla on merkitystä. Moderni ja joustava organisaatio pystyy reagoimaan kriisitilanteisiin nopeasti ja on ylipäätään selvillä siitä, mitä siitä puhutaan. Sen viestintä on kaksisuuntaista, monikanavaista ja ajantasaista. Siksi se ei helposti edes ajaudu someriskeihin - kunhan oma viestintä on harkittua. Sen sijaan yksisuuntainen ja hidas viestintäkulttuuri altistaa maineriskeille. Nykykuluttaja ei tyydy odottamaan vastausta vaan turhautuu ellei saa hoidettua asioitaan nopeasti. Siksi hän on herkkä siirtämään keskustelun julkisille somekanaville.

Organisaatioissa on tärkeää, että johto, esimiehet ja HR tietävät,

  1. että vihapuhe ja häirintä on keskeinen ja olemassa oleva ilmiö ja potentiaalinen uhka organisaation maineen kannalta samalla tavalla kuin fyysinen uhka, esimerkiksi tulipalovaara tehtaalla

  2. miten organisaatio koetaan. Seurataanko somea ja organisaation mainetta säännöllisesti? Onko johto selvillä siitä, millaisena organisaatiota pidetään ja missä heikot kohdat ovat.

Testaa tietosi organisaation maineenhoidosta!

Hyvä maine auttaa selviämään kohuista

Ota selvää kohun taustoista ja dokumentoi 

Pysähdy minuutiksi kohun kohdatessa. Ota heti selvää, jos mahdollista, mistä organisaatiotasi ja sen mainetta mahdollisesti vahingoittava kohu on todella saanut alkunsa. Kontekstointi on tärkeää: kuka sanoo, mitä, missä ja miten? Asiasisältö voi näyttää erilaiselta eri yhteyksissä. Yritä katsoa asioita ulkopuolisten silmin.

Samaan aikaan kuin jo reagoit häirintään, pidä yllä taustaselvitystä väärinarviointien välttämiseksi. Näyttääkö siltä, että vihapuhujan tunnekuohu johtuisi epäreiluiksi koetuista valtasuhteista? Missä asemassa häirinnän kohde on suhteessa häiritsijään? Tiedetäänkö henkilöiden taustat? Pohdi, mikä on kohun mittakaava.

Tallenna viestit

Ota aina ensimmäiseksi ongelmaviestistä ruutukaappaus tai kopio, jos mahdollista. Huolehdi, että häirintäviestintä dokumentoituu niin, että tiedot pysyvät tallessa mahdollisia jatkotoimia varten. Pohdi sitten tilannetta yhdessä kollegojen kanssa ja pyydä muiden mielipiteitä. Saattaa olla, että reagoit itse viestiin syystä tai toisesta voimakkaammin kuin olisi aihetta.

Kenen vika?

Kohu voi alkaa organisaation sisä- tai ulkopuolelta, ja sen syy voi olla tahallisesti aiheutettu tai tahaton. Mainekriisin sattuessa on siis tärkeää selvittää, onko kohu lähtöisin sisäpuolelta eli esimerkiksi oman työntekijän sometililtä, vai ulkopuolelta eli vaikkapa mediasta. Johtuuko tapahtunut tahallisesta teosta vai esimerkiksi asiakaspalvelijan tahattomasta virheestä, vaikka taitamattomuudesta johtuen? On tyypillinen ensireaktio syyttää muita omista virheistä.

Jos huomaat, että oma työntekijä on virheellisen tai vihaviestinnän takana tai lähettäjä, ota heti yhteys häneen ja selvitä asian taustat. Miettikää yhdessä, miten organisaation maineen kannalta vaikea tilanne korjataan nopeasti. Tahattoman virheen voi korjata heti. Tahallisen provosoivan viestin kohdalla sopikaa toimintatavasta, joka on organisaation viestintälinjan mukainen.

Malttia ja nopeutta

Vaikka mainekriisi vaatisi nopeaa reagointia - kun puhelimessa on vastauksia vaativa toimittaja tai kun organisaation somesivulla kuohuu - voit aina ilmoittaa ystävällisesti, että teemme kaikkemme tilanteen ja oikean tiedon selvittämiseksi ja tiedotamme heti kun mahdollista. Asia on siis tiedostettu ja hoidossa.

Asiakkaat arvioivat nykyään, että some on nopeampi ja tehokkaampi kanava reklamoida kuin yrityksen omat asiakaspalvelukanavat. Näin usein onkin, koska julkisuus pakottaa organisaation reagoimaan nopeasti. 

Lue, keitä häiritsijät ovat ja mikä heitä motivoi. 

Tapauskertomus

”Uskokaa tai älkää, tästä pitää vielä maksaakin”, kirjoitti mies aamuyöllä päivityksessään kotiateriapalvelun annoksesta. Silloinen Palmia-liikelaitos vei tuolloin kotiaterioita tuhansille vanhuksille ja vammaispalvelujen asiakkaille Helsingissä. Tämä yksi kuljetus miehen äidille oli mennyt pahasti pieleen. Postauksessa oli annoskuva kotiin tuodusta lautasellisesta ikävänharmaata mössöä... Lue lisää

 

Toimi ja tiedota

Avoimuus kannattaa. Muuten voi käydä niin, että kielteiset viestit leviävät muiden toimesta, ja saatte haukut piilotteluyrityksistä.

Nopeus. Some levittää tiedon - oikean siinä missä vääränkin - valtavalla nopeudella. Väärien tietojen korjaaminen ei ole helppoa jos edes mahdollista, siksi niiden leviäminen on tärkeää saada pysähtymään nopeasti. Ei voida vetäytyä päiviksi pohtimaan, kuinka tilanne hoidetaan, tai miettiä rauhassa lehdistötiedotteen sanamuotoja.  

Muista rehellisyys. Hyökkäyksen kohteena olevan organisaation pitää olla tarkkana maineensa korjaamisen kanssa. Älä peittele ongelmia, varo pintapuolista julkisivun kiillottelua. Se vain pahentaa ongelmaa.

Työntekijä vastaanottamassa häiritsevää palautetta

Työntekijä voi joutua kohtaamaan organisaatiolle kohdistettuja vihaviestejä, kun hän esimerkiksi toimii sosiaalisen median moderaattorina tai asiakaspalvelutehtävissä. Mainetta haittaava häirintä tai suoranainen vihapuhe kohdistuu usein organisaatioon, sen toimintaan tai tuotteisiin niin, ettei sitä kohdisteta nimeltä mainittuihin henkilöihin.

Organisaatioon kohdistuva vihapuhekin voi kuitenkin olla vastaanottajalleen niin raskasta, että hän sairastuu. Jos työtehtävä on kuormittava, työntekijä tulisi saada purkaa tilannetta kollegojen ja/tai asiantuntijoiden kanssa. Kun palautekanavan palaute kohdistuu henkilökohtaisesti johonkuhun työntekijään, häirinnän raja ylittyy. 

Asiantuntija voi kohdata työssään omaa asiantuntijuuttaan vastaan suunnattua häiritsevää palautetta tai jopa vihapuhetta - näiden tilanteiden kohtaamista yksilön näkökulmasta käsitellään sivulla Asiantuntija vihaviestien kohteena. Sivulla Työyhteisö asiantuntijaa tukemassa kerrotaan, millä eri tavoilla organisaatio tukee häiritsevän palautteen uhria.

Johto puolustaa työntekijöitään ristiriitaisissakin tilanteissa

Organisaation mainekaiku on sitä parempi, mitä paremmin se hoitaa vaikeat tilanteet. Olennaista on nimenomaan tapa hoitaa tilanteet, ei vain se, miten tilanne saadaan ohitettua mahdollisimman nopeasti.

Toisinaan tapaukset voivat olla monisyisiä, koska joskus organisaation ja asiantuntijan intressit eivät ole samat. Silloinkin organisaatio voi ainakin tukea työntekijäänsä, vaikka ei voisi seisoa tämän sanoman takana - tällaisia tapauksia tulee toisinaan esiin esimerkiksi yliopistoissa yksittäisten tutkijoiden kohdalla. Organisaatio voi esimerkiksi vastata puolustavansa moniäänisyyttä.

Suomessakin on viime vuosina nähty tapauksia, joissa työntekijä on aiheuttanut kohun varomattomalla lausunnollaan ja saanut potkut välittömästi. Jälkeenpäin on puitu, ylireagoiko organisaatio tilanteeseen. Kohun aiheuttaneen työntekijän irtisanominen on ehkä helppo, mutta ei välttämättä oikea tai reilu ratkaisu.

Sisäinen viestintä ennen kaikkea

Mainekriiseissä yhteisöviestinnän eli organisaation sisäisen viestinnän hoitaminen ei saa unohtua. Mainekriisi vaikuttaa aina työntekijöihin, jotka saattavat kokea häpeää, surua tai vihaa organisaationsa puolesta ja joutuvat vastailemaan kysymyksiin omassa lähipiirissään. Jotta huhuilta saataisiin leikattua siivet, henkilöstön pitää tietää, mitä tapahtuu. Ei kerro hyvästä viestinnästä, jos henkilöstön pitää lukea mediasta omaa työnantajaa koskevat uutiset.

Pidä koko henkilöstö alusta lähtien tiedotuksessa mukana, koska julkinen kriisi vaikutta koko organisaatioon. Saman tiedotteen ei tarvitse lähteä kaikille, vaan tiedotetta voi varioida eri ryhmille tarpeen mukaan. Kaikessa sisäisessä tiedottamisessa pitää olla mukana vastuuhenkilöiden yhteystiedot, joista saa lisätietoa ja toimintaohjeita tarvittaessa. Avoimessa viestintäympäristössä henkilöstö uskaltaa raportoida kuulemansa huhut ja näkemänsä viestit ja tiedot mahdollisista mainekohuista tai häirinnästä.

Varmista, että

  • häirintää kohdannutta on kuultu ja tuettu

  • häirintä on dokumentoitu ja kohun vaiheet ja osapuolet ovat selvillä

  • informaatio kulkee: esimies, koko henkilöstö, luottamusmies, työsuojelu, työterveyshuolto, juristi, johto, viestintä, sidosryhmät.

Kuinka medialle viestitään?

Organisaatioille mediasta voi olla mainekriisisä sekä hyötyä että haittaa. Medialla on paljon valtaa, ja miltei jokaisen asiamediankin taustalla on jonkinlainen taloudellinen intressi; kannattavuuden vaade ohjaa journalismia monin tavoin. Median kanssa on usein vaikea neuvotella, siinäkin tapauksessa että se on kirjoittanut organisaatiosta epäreilusti. 

Somekohu ja muukin organisaatiota kohtaava häirintä yritetään yleensä pysäyttää ennen kuin se ehtii mediaan. Nopealla toiminnalla ongelmat voidaan onnistua neuvottelemaan ja sopimaan esimerkiksi loukkaantuneen asiakkaan kanssa ajoissa, ennen kuin hän ehkä ottaisi yhteyttä esimerkiksi keltaiseen lehdistöön. Herkullinen huhu saattaa päätyä mediaan nopeasti faktoja tarkistamatta, ja jälkeenpäin tietojen korjaaminen voi olla hyvin vaikeaa.

Some on siinä mielessä organisaation maineen kannalta perinteistä mediaa tärkeämpi, että somessa viesti kulkee ystävältä toiselle, ja ystävän sanaa uskotaan. Somekohun korjaamiseen on organisaatiolla paremmat mahdollisuudet myös siksi, että somessa voidaan viestiä suoraan sidosryhmille. Perinteisessä mediassa viesti on saatava läpi toimitusten kautta.

Läpinäkyvyys, nopeus, luotettavuus

Vastaa häiritsevään viestintään tarvittaessa
 

Vastata vai ei?

Onko tärkeää, jos kaksikymmentä suuriäänisintä häirikköä käyttäytyy somessa kovaäänisesti? Kannattaako asiaan puuttua? Vai onko parempi todeta rauhallisesti aina uudelleen, että nämä asiat on käsitelty sinun kanssasi jo aiemmin, eikä niihin enää puututa? Juupas-eipäs-väittelyä kannattaa joka tapauksessa välttää aina.

Ellei vihaviestiin vastata, hiljaisuus voidaan tulkita merkiksi siitä, että organisaatiolla on jotakin salattavaa. Aktiivinen viestintä lisää yleisesti luottamusta. Kriisi voi siis olla myös positiivinen vaikuttamisen paikka, jos se osataan hoitaa hyvin.

Jos vihaviestiin vastataan, ei pidä sivuuttaa viestin lähettäjän kokemusta väittämällä, että kaikki on hyvin. Ei ole, ellei toinen osapuoli koe niin, ja kokemuksen aliarvioiminen voi vain pahentaa tilannetta. Tunteet ohjaavat ihmisen käsityksiä ja toimintaa voimakkaasti.

Somekeskustelujen dynamiikka on arvaamatonta, ja keskustelujen taso ja tyyli vaihtelee paljon, usein keskustelupaikasta riippuen. Toisinaan vasta verkkokeskustelun sadas kommentti tarttuu asiallisesti aiheeseen, ja siihen vastaamalla saattaa päästä hyväänkin lopputulokseen. Kannattaa siis seurata keskusteluja, sivuuttaa asiattomuudet mutta tarttua asiallisten keskustelijoiden viesteihin.

Kuka häirikköviestiin vastaa?

Onko parempi, että viestiin vastaa henkilö, jolle viesti on kohdistettu, vai organisaation johto?

Johtaja on yhä useammin julkinen keulakuva, joka omalla toiminnallaan joko vahvistaa tai vahingoittaa yrityksensä mainetta. Toimitusjohtajan tai hallituksen puheenjohtajan on varauduttava astumaan julkisuuteen, kun maine vaatii oikaisemista. Suoraselkäisyys on siinä tilanteessa tärkeää. Toisinaan koko organisaatio henkilöityy johtajaansa, jonka henkilökohtaisen maineen mukana koko organisaatio elää tai kaatuu.

Häirikköviestintään pitää vastata mahdollisimman nopeasti, mutta samalla huolehtien, että asioiden oikea kulku on tiedossa ja oma henkilöstö saatettu ajan tasalle. Jos tilanne vaatii nopeaa viestintää, voit aina kertoa, että kommentoimme heti kun olemme varmistaneet, mitä on tapahtunut.

Millä kanavalla vastataan?

Yleensä on parasta vastata siellä, missä viestintä alkoi. Joskus saattaa olla viisasta ottaa yhteyttä suoraan viestin lähettäjään, jos se on tiedossa, ja tiedustella viestin taustoja ja yrittää selvittää asiaa. Näin asiaa voi selvittää ilman suurempaa julkisuutta. Neuvottelujen jälkeen alkuperäiseen viestikanavaan voi laittaa viestin, joka antaa asiaa seuraaville signaalin siitä, että tilanteeseen on reagoitu.

Miten kannattaa vastata?

Aitous on tärkeää. Tahdomme nähdä aitoja, rehellisiä ihmisiä avaamassa vaikeaa tilannetta, emme kasvottomia selityksiä. On siis sovittava, kuka on valmis julkisuuteen.

Jos itse on mokattu, on oikein pyytää anteeksi. On luvattava selvittää asia ja oikaistava tehdyt virheet kaikin keinoin. Myös oman virheen tahattomuus kannattaa tuoda esiin. Inhimillinen ja aidosti nöyrä asenne on usein avuksi, ylimielisyys ei, vaikka ylpeydentunto olisikin ensimmäinen reaktio tilanteeseen. Sivustaseuraajat tuntevat usein myötätuntoa tahattomasti virheen tehnyttä kohtaan, kun taas ylpeys ei ole pelastanut somekohun silmästä toistaiseksi ketään.

Aiheetta myrskyn silmässä? Jos organisaation niskoille sälytetään aiheettomasti virheitä, se pitää tuoda esiin - samoissa kanavissa kuin missä syytöksiä esitetään. Silloin ei anteeksipyyntöä tarvita - mutta edelleen, turha ylpeys ei auta missään tilanteessa.

Ole johdonmukainen. Samaan aikaan kun yhdellä kanavalla pahoitellaan somekohua, toisella ei voi lähettää iloisia ja vitsikkäitä viestejä. Muuten iloiset viestit vedetään mukaan kohuun ja niitä voidaan käyttää lyömäaseina. On tärkeää, että organisaation viesti on yhtenäinen.

Aina virheitä ei kannata oikoa, vaan tarjota keskustelulle toisenlainen kehystarina tilalle. Kun USA:n presidentti Donald Trump väitti edellistä presidenttiä Barack Obamaa islaminuskoiseksi, Obamaa tukeva media kertoi vastaiskuna kuvin ja tarinoin, kuinka Obama käy kristillisessä kirkossa. Obaman puolustajat näyttäytyivät siten paremmassa valossa kuin jos olisivat ajautuneet väittelemään Trumpin kanssa väitteen oikeellisuudesta.

Miten kanava vaikuttaa?

Tapauskertomus

Turvapaikanhakijoihin ja Itä-Euroopan romaneihin liittyviin päivityksiimme alkoi vyöryä kommentteja eri somekanavilla välillä jopa parin sadan viestin päivävauhtia vuodesta 2015 alkaen. Facebookissa, Twitterissä ja Instagramissa reagoitiin kriisin alusta saakka ponnisteluihimme, kuten vaatekeräyksiin ja varainhankintaamme... Lue lisää

Älä yllyty!

Pidä huoli sidosryhmistä

Huomioi sidosryhmien erilaiset tarpeet. Eri sidosryhmille viestitään eri tavoin ja eri kanavissa. Toisinaan organisaation on vaikea erottaa, kehen hyökkäys kohdistuu ja keitä asiasta pitäisi tiedottaa, joten pohdi tilannetta kaikkien sidosryhmien kannalta yksi kerrallaan. Oman alan toimintakentän ja median erityispiirteiden tunnistaminen on välttämätöntä. Ideologisesti herkillä aloilla, kuten energiateollisuudessa tai ruokatuotannossa, ollaan erityisen varovaisia.

Tarvitaanko viestinnässä kieliversioita? Globaali suuryritys saattaa toimia laajalla alueella, jolloin viestien kääntäminen kohdekielille ei riitä, vaan viestit mukautetaan lisäksi paikallisiin kulttuureihin erilaisine toimintatapoineen. Kotimaisillakin organisaatioilla on erikielisiä asiakasryhmiä, ja myös erilaisia alakulttuureja sidosryhmissään.

Tavoita alihankintaketjut. Yritykset ja muut organisaatiot ovat vastuussa koko alihankintaketjunsa toimista. Tuotantoketjut voivat olla pitkiä, eivätkä eri toimijat useinkaan tunne toisiaan. Aina välikäsillä ei välttämättä ole edes alihankkijoiden yhteystietoja. Moni kohu on saanut alkunsa alihankkijoiden epäeettisen toiminnan paljastuttua julkisuuden, esimerkiksi median toiminnan avulla. 

Suurissa organisaatioissa alihankkijaketjut ovat pitkiä. Esimerkiksi samassa liiketilassa, vaikkapa kauppakeskuksessa, saattaa toimia eri organisaatioiden edustajia. Kun vaikkapa päivittäistavarayrityksen asiakas kokee tulleensa kohdelluksi huonosti, voi olla vaikeaa jälkeenpäin selvittää, mitä tapahtui, ja saada kiinni paikalla olleita henkilöitä, esimerkiksi eri yritysten kautta työskennelleitä vuokratyöläisiä kuten kassahenkilöstöä tai vartijoita.

Liittolaiset ja tukijat ovat tärkeässä asemassa somekohun kohdatessa. He ovat etenkin erilaisten verkostojen yhtymäkohdissa toimivia henkilöitä, jotka tuntevat laajalti alan ihmisiä. Organisaatioon uskovista sidosryhmistä pidetään hyvää huolta, koska he ovat puolestapuhujia mainekohuissa.

Faithholderit ovat henkilöitä, jotka puolustavat organisaatiota somessa ja muualla mediassa.

Hateholdereiksi kutsutaan vastaavasti tahoja, jotka ovat aiemmin osoittaneet kielteistä huomiota organisaatiota kohtaan tai jotka suhtautuvat organisaatioon syystä tai toisesta kielteisesti.

Mainekohu vaikuttaa työnantajakuvaan. Työntekijät, sekä nykyiset että potentiaaliset sellaiset, ovat organisaatiolle tärkeä sidosryhmä. Mainekriisien hoidosta jäänyt mielikuva saattaa vaikuttaa ratkaisevasti työnhakijoiden käsitykseen siitä, millainen organisaation kulttuuri on ja esimerkiksi siihen, miten organisaatiossa tuetaan yksittäisiä työntekijöitä ongelmatilanteissa. Hyvämaineinen organisaatio saa parhaat työntekijät!

Tunnista riskit omalla alallasi!